Co To Prospecting?

Co to prostekting? Czyli zimne działania generujące Klientów

Prospecting (ang. poszukiwania) to proces poszukiwania i pozyskiwania Klientów dla firmy. Często spotykaną nazwą jest też outbound prospecting, ponieważ to Ty aktywnie wychodzisz na poszukiwanie Klienta i zainicjowanie rozmowy. Zadanie to choć proste co do zasady działania, zawiera mnóstwo detali, które decydują o jego efektywności. Z tego artykułu dowiesz się, co zrobić, aby Twoje działania prospectingowe kończyły się powodzeniem.

Dlaczego Stosuje Się Działania Prospectingowe? 

Aby firma zarabiała, musi sprzedawać. Aby sprzedawać, musi mieć Klientów.

Aby mieć Klientów, trzeba znaleźć osoby, które mogą być zainteresowane Twoim produktem lub usługą i zachęcić ich do kontaktu właśnie z Twoją firmą. Kołem napędowym może być dobrze ułożona strategia marketingowa, jednak w wielu branżach dotarcie do odpowiednich osób z przekazem reklamowym jest trudniejsze, niż by się mogło wydawać. 

Dla przykładu jeśli sprzedajesz łożyska do firm produkcyjnych, odbiorcą Twojego towaru jest dział utrzymania ruchu. To jego pracownicy są w stanie ocenić prawidłowość wykonania, jakość, łatwość montażu i konserwacji, a także trwałość. Jednak osobą, która zatwierdza zamówienie lub zmianę dostawcy, prawdopodobnie będzie menadżer tego działu lub jego przełożony. W mniejszych firmach nawet Prezes firmy może zatwierdzać takie decyzje. Dlatego stosuje się działania prospectingowe.

Co Wyróżnia Dobre Działania Prospectingowe?

Dobry prospecting opiera się na indywidualnych sprzedawcach (handlowcach), których zadaniem jest docieranie do właściwych osób, we właściwym czasie, z właściwym komunikatem. Kluczowe jest dostarczanie wartości poprzez spersonalizowane wiadomości odpowiednim osobom na podstawie IPK (idealnego profilu klienta). W celu osiągnięcia najlepszych wyników z działań prospectingowych, należy generować jak najwięcej punktów stykowych.

Punkty Stykowe

Sprzedawcy powinni łączyć różne punkty styku, aby osiągnąć maksymalny efekt. Firmy reklamują się w różny sposób:

1. Reklamy w social media.
2. Reklamy telewizyjne.
3. Banery internetowe.
4. Reklamy radiowe.
5. Bilbordy.

Największe marki wykorzystują różne kanały komunikacji, stosując wiele punktów styku, a skuteczny prospecting w B2B (ang. business to business) powinien działać podobnie. Należy myśleć o spersonalizowanych e-mailach, sekwencjach e-maili, zimnych telefonach, wiadomościach głosowych, wiadomościach na LinkedIn, spersonalizowanych filmach, social sellingu, jak również o różnych narzędziach do prospectingu ułatwiających codzienne aktywności i często automatyzujących je, aby usprawniać swoją pracę.

Gdzie Najczęściej Zawodzi Prospecting?

Większość niepowodzeń w prospectingu wynika z braku personalizacji. Zbyt często handlowcy podejmują masowe działania, bez wcześniejszego przygotowania. Przypomnij sobie, kiedy ostatnio ktoś do Ciebie zadzwonił z pytaniem: „Czy miał Pan stłuczkę w ciągu ostatniego roku?”. To typowe dzwonienie na oślep, bez uprzedniego researchu.

Bez względu na to, czy wykonujesz cold colling, cold e-mail, czy wysyłasz film na Loomie — musisz mieć realny i dobry powód, który sprawił, że chciałeś się skontaktować z tą osobą. I to nie powód dla Ciebie (wszyscy wiemy, że chcesz pozyskać Klienta i zainkasować premię), ale dla osoby po drugiej stronie słuchawki lub monitora.

Skuteczność Prospectingu

Możesz już wywnioskować, że skuteczność prospectingu zależy od kilku elementów.

• Rozeznania- im lepiej poznasz swojego Odbiorcę przed pierwszym kontaktem, tym łatwiej Ci będzie nawiązać z nim temat do rozmowy.
• Przygotowania- mając skrypt lub też szablony wiadomości, łatwiej Ci będzie kierować rozmowę w odpowiednim kierunku.
• Jakość komunikatu- im bardziej dopracujesz wysyłaną wiadomość lub wymawianą formułkę, tym lepszych efektów możesz się spodziewać.
• Ilość podjętych działań- zdecydowanie nie liczy się ilość, a jakość. Jednak każde dodatkowo podjęte przemyślane działanie, przybliża Cię do kolejnego pozyskanego Klienta.

Wysyłanie ogromnej ilości źle napisanych, nieprawidłowo dostosowanych e-maili nie przyniesie rezultatów. Również niewielka ilość bardzo dobrze personalizowanych, doskonale sformułowanych e-maili prawdopodobnie nie przyniesie takich wyników, o jakich marzymy. Dlatego najlepsi specjaliści od prospectingu potrafią robić obie te rzeczy jednocześnie- wysyłać stosunkowo dużo wiadomości, ale jednocześnie personalizować je i konkretyzować, aby w odpowiedni sposób zaciekawiły potencjalnego odbiorcę.

Jakość Komunikatu Prospectingowego

Nie musisz być specjalistą od komunikacji, aby znaleźć łatwy sposób na wzbudzenie zainteresowania odbiorcy. Liczy się jasny i prosty format. Rekomenduję korzystanie z formuły PWP (powód, wartość, pytanie). Sprawdza się zarówno w cold mailach, cold call’ach jak i innych formach komunikacji. 

POWÓD

Na początku warto wyjaśnić, dlaczego kontaktuję się właśnie z Tobą. Tego powodu warto poszukać, zanim w ogóle zadzwonisz lub napiszesz. Możesz tu odwołać się do wspólnego znajomego, wywiadu danej osoby, problemu występującego w branży lub znaleźć jeszcze inny konkret, który wzbudzi zainteresowanie odbiorcy.

WARTOŚĆ

To co sprzedajesz musi rozwiązywać jakiś problem lub odpowiadać na wyzwanie, przed którym stoi Twój potencjalny Klient. Warto podczas rozmowy przedstawić wartość, jaką możesz wnieść do jego biznesu (im bardziej będziesz precyzyjny, tym większe wzbudzisz zainteresowanie). Przykładowo rozmawiając z menadżerem zespołu utrzymania ruchu w zakładzie produkcyjnym możesz powiedzieć, że dzięki wykorzystaniu nowego rodzaju smaru w Waszych łożyskach, wykazują się one dwukrotnie większą żywotnością, co znacznie redukuje postój linii oraz straty z tym związane. 

PYTANIE

Celem działań prospectingowych jest pozyskanie Klienta, często umówienie go na spotkanie lub inną formę kontaktu. Jednak to nie powinien być Twój cel od samego początku. Twoje pierwsze zadanie podczas kontaktu z Klientem to zachęcenie go do rozmowy z Tobą.

Właśnie dlatego, zamiast szybko przechodzić do propozycji spotkania, wykorzystaj otwarte pytanie na temat poruszonych wcześniej problemów. Możesz zapytać „Jak w Państwa firmie radzicie sobie z takim zjawiskiem?” lub „Co skłoniłoby Państwa do zmiany dostawcy?”

Pozwalając drugiej stronie się wypowiedzieć, budujesz relację i poznajesz swojego Klienta.

Rozwijanie Person

Najlepsze zespoły sprzedażowe poświęcają dużo czasu i energii na początkowe badania, aby dowiedzieć się, jakie typy klientów najbardziej pasują do ich produktu i jak konkretnie z niego korzystają. Jest to ważne, ponieważ jako handlowiec musisz być wyposażony w umiejętność rozpoznawania wzorców i przekazywania właściwego komunikatu odpowiedniej osobie w odpowiednim czasie.

Dla lepszego zrozumienia tego zagadnienia, wróćmy do przykładu z łożyskami. Sprzedając je mechanikom w dziale utrzymania ruchu, możesz zwrócić uwagę na łatwość wymiany i dłuższy czas żywotności, co skutkuje mniejszą ilością awarii, czyli pracy dla mechaników. W rozmowie z menadżerem działu zwrócisz raczej uwagę na możliwe oszczędności w utrzymaniu parku maszynowego i większą dostępność pracowników działu. Prezesa może jednak bardziej interesować większa dostępność linii produkcyjnej oraz całego działu, co przekłada się na zyski firmy.

Musisz mieć wyraźne zrozumienie, kim są Twoi klienci, jakie problemy rozwiązujesz i jakie cechy demograficzne, geograficzne, psychograficzne są dla Ciebie najważniejsze. Musisz także zrozumieć, jakie firmy najlepiej wykorzystują Twój produkt, jak go używają, jakie są najważniejsze przypadki użycia i jakie problemy rozwiązują dzięki Twojemu produktowi.

Zastanów się także, czy są jacyś użytkownicy, którzy korzystają z Twojego produktu w nietypowy lub wyjątkowy sposób. Czy istnieją jakieś inne wzorce dotyczące tego, jak ludzie kupują i używają Twojego produktu? Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci rozwijać swoje persony i spersonalizować swoje podejście do prospectingu wychodzącego (ang. outbound prospecting).

Łączenie Wszystkiego

Kiedy dokładnie znasz już grupy Klientów, do których docierasz (mechanik, menadżer, Prezes), będzie Ci dużo łatwiej wykonać skuteczne działania prospectingowe.

Dużo łatwiej Ci będzie wyjaśnić, dlaczego kontaktujesz się z daną osobą, reprezentującą daną firmę, w dany sposób (np. telefonicznie), jaką wartość wniesiesz do biznesu i jaki jest cel tej rozmowy. W ten sposób podniesiesz skuteczność swoich działań (i zainkasujesz premię).

Podsumowanie

Prospecting może być skutecznym narzędziem do budowania lejka sprzedażowego, ale

wymaga on starannego planowania, personalizacji i strategicznego myślenia. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie swoich person, dostosowanie do nich przekazywanego komunikatu i wykorzystanie odpowiednich punktów styku, aby dotrzeć do odpowiednich osób w odpowiednim czasie. 

Pamiętaj, żeby zawsze traktować prospecting jako budowanie relacji, a nie tylko jako sprzedaż. Im bardziej autentyczny i spersonalizowany jest Twój komunikat, tym większe prawdopodobieństwo, że przyciągniesz uwagę potencjalnego klienta i zbudujesz z nim trwałą relację.